增长指标：获客能力，盈利能力和病毒化
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2019年8月26日
掌握增长黑客的7条原则
2019年8月26日作者：陈雪波 日期：2019 年 7 月 25 日
像Homejoy，Fab.com和其他公司这样的高调创业公司，已经筹集了数亿美元，他们获取客户的速度之快让人叹为观止，跌落神坛的速度也让人们惊讶不已。 从那时起，留存已成为增长专业人士中最热门的话题之一。
留存率已经成为将最有价值的公司与其他公司分开的参考指标，留存率成为增长黑客中最有价值的。
然而，仍然存在一个问题 – 为什么留存率是优先考虑的问题。 如果不理解这一点，人们最终会在错误的事情上工作并错过最大的机会。
大多数人认为留存率是至关重要的，因为这意味着你失去的用户数量少于你获得的用户，虽然这是事实，但它错过了关键点。
留存是你的增长模型的核心，并影响你的模型的所有其他指标，如果你提高留存率，你还可以改善其余的渠道。
四个关键方式提高留存率
1.留存驱动获客
对于许多产品，特别是通过病毒式传播或用户生产内容（UGC）增长的产品，留存具有双重效果。随着你保留更多用户，这些额外用户会通过共享，邀请，口碑传播或创建内容加速获客。随着越来越多的新用户留存，更多的用户被获取 – 提高保留率，推动自我强化周期还推动获客能力。2.留存可以提高盈利能力
两个方面可以提高变现盈利- 留存跟多的用户可以持续不断的从中获利，并且可以增加时间留存用户的使用时间，增加LTV。3.保留建立了收购竞争优势
随着你留存率的升高，你可以有更多的弹药去获客，通过这样做，你可以将竞争对手赶出获客渠道，开辟以前过于昂贵的新渠道，并且增长更快。4.留存加快了投资回收期
投资回收期是获取客户的成本收支平衡所需的时间，它还决定了你可以多快进行获客循环以促进增长，提高留存率有助于缩短投资回收期，从而加快增长速度。
让我向你介绍留存如何影响上述四个增长驱动因素，并附上相应的案例。
留存推动获取客户
很明显的效果是随着时间的推移，提高保留率将拥有更多的活跃用户。不太明显的是，当提高留存率时，将同时增加新用户数量。
这种动态产生了乘数效应。随着提高产品用户的留存率，将获得更多用，这是一个良性循环。
许多获客渠道（如病毒式传播和用户生产内容UGC）是通过现有留存用户（通过邀请朋友，分享，口口相传或创建新内容）来完成，因此庞大的活跃用户基础可以提升获客几率。
让我们通过例子来说明这一点。如何改善留存对用户生产内容UGC的影响
对于依赖UGC增长的企业，当留存用户创建新内容时，搜索引擎会对其进行收录。当用户搜索相应的关键词时候，展现出来的文章内容会吸引用户访问甚至注册。然后，这些注册用户中的一定百分比继续成为创建新内容的活跃用户 – 这种模式会循环进行。案例：UGC for Pinterest（参考豆瓣）
Pinterest是一家快速发展的公司的典型代表，该公司依赖UGC作为其主要获客渠道。当留存的Pinterest用户创建新的图钉并添加描述性标记时，Google会对该图钉进行收录。当人们搜索到这些图片后，链接将新用户引入Pinterest，在Pinterest放入落地页面会引导用户注册。这些注册用户中部分会成为活跃用户，同时也会创建新的内容。 在Pinterest的增长模式中，它保留的用户越多，产出的吸引新用户的内容更多。
留存率如何影响病毒性
对于将病毒性传播设计到产品中的企业，如Dropbox，Slack或Loom（我们将在稍后介绍的示例），产品自带朋友间分享属性，这种类型的产品会通过用户间的分享吸引更多的使用者，越多的用户带来更好的体验。
除了病毒式传播之外，提高留存率也会对口碑产生积极影响。一款产品的高流失率会拖累产品的口碑，高保存反之会促进口碑传播。
高留存的产品会让用户更深入的了解你的服务，会进一步获取客户。案例：驱动器的驱动病毒性
我们以美国的浏览器录视频产品Loom作为案例，Loom可让你轻松地在浏览器中录制视频，并通过Slack，电子邮件或其他渠道将视频发送给朋友，或将其嵌入产品，应用或网站中。
Loom留存的的用户越多，活跃用户在其生命周期内创建并发送给其他人的视频就越多，这种共享行为会向新用户介绍产品，他们会注册并创建和分享自己的视频。
在一年的推广中，我们通过数据来分析留存率率对Loom的病毒性有10％的影响。（数据为假设，仅供理解使用）
在下面的模型中，我们假设如下：
假设以10,000个新获得的活跃用户开始
第四个月的留存率分别为25％（情景A）和35％（情景B）
80％的活跃用户共享他们创建的视频给朋友
他们分享每个视频给2个人（这是分支因素）
接收视频的人中有50％以前没有注册过Loom
新用户中有50％人开始注册新帐户
在情景A中，当Loom的留存率降低到25％时，他们最终在12个月的时间内从中获得了14,680个来自病毒式传播的新用户。
在情景B中，所有假设保持不变，但保留率提高了10％，平稳率为35％。在这种情况下，在12个月后，他们已经从单一群体的病毒式传播中获得了18,240个新用户。
将留存率提高10％，一年内为单个群体获得的新用户数量增加了3,560个。乍一看，这可能看起来不是一个有意义的改进，但是当你在每年的每个额外改变中进行分组时，你会看到获得了23,280名额外用户。
留存促进盈利
留存率的提高不仅可以帮助你保留和获得更多活跃用户，还可以提高盈利能力。无论业务模式如何，当留存率提高时，都会发生两件严重的事情：
由于你保留了更大比例的用户群体，因此在给定时间段内的收入会增加。 增加同一用户群体的使用生命周期会使得LTV会增加。
让我们来看一些不同商业模式的例子，以及留存率如何影响产品的盈利。广告模型
如果Facebook和Pinterest等公司以及依赖广告赚钱的任何其他公司，在一个群组中获得更大比例的用户以在一段时间内保持参与，他们会增加他们可以销售的广告资源和广告费用，此外，如果它们增加了群组中的用户保持参与的时间长度，则会增加该群组中的用户的广告库存量。订阅模型
订阅模式更加明显。对于像HubSpot和Zoom这样的B2B SaaS公司，以及像Ipsy和Dollar Shave Club这样的B2C电子商务订阅公司，在一个离散的群组和一段时间内保留订阅的客户数量越多，群组产生的钱就越多，同样，客户订购产品的时间越长，LTV越大。交易模型
对于像Uber和Instacart这样通过交易模型赚钱的公司，在一段时间内留在产品中的客户越多，他们在那段时间内从该产品中获得的钱就越多。同样，用户留存的时间越长，用户随着时间的推移会产生越多的交易，从而增加他们的LTV。免费增值模式
拥有免费增值模式的公司可以在用户注册并继续免费使用该产品时受益。如果他们保留在免费产品上，这表明他们已经获得了足够的价值，并且可能愿意支付某些费用。在特定时间段内留存的免费用户越多，公司增加收入的机会就越多。同样，免费用户保留的时间越长，公司随着时间的推移将其转化为付费层并提高其LTV的机会就越多。
高留存确立了获客竞争优势
上面我们讨论了高留存提高盈利和LTV。当我们深入研究这一点时，我们发现增加LTV的好处不仅仅是赚更多钱 – 也会在获取客户渠道方面提供很强的竞争优势。
通过强大的获客方式，你可以将竞争对手赶出获客渠道，从而占领市场并加快发展。正如Andrew Chen 所说，我们处于一个增长越来越困难的生态系统中。
让我们考虑两家竞争公司 – 公司A和公司B.
公司B拥有更高的LTV，因此在获客支出上超过A公司。对于依赖付费获客作为增长主渠道的公司来说，这种方式对产品的生存具有决定作用。如果B公司的LTV较高，它可以提供更高的CAC，这意味在同一竞价排名体系中，能够地将A公司从渠道中踢出去。
能够负担得起更高的CAC不仅允许B公司将A公司从现有渠道淘汰，它还可以在CAC较低时开辟其他过于昂贵的获客渠道。
有一点需要注意 – 这种增加LTV以获得竞争优势的原则适用于许多公司，但不一定适用于依赖病毒式传播或UGC增长的公司，假设LTV越高，这些公司就可以在工程和产品上投入更多资金来推动这些获客方法。
高留存缩短投资回报周期
发展最快的公司的团队都非常关注LTV。限制增长的因素通才不是LTV 而是投资回报周期长。
投资回报周期是指在付费获得一个用户后变现改用户实现收支平衡所需的时间。
这是限制产品发展的因素，因为投资回报期决定了为推动业务增长需要多少现金。如果你有更长的投资回报周期，你需要筹集更多资金来加速获取客户或等待更长时间再投入资金抢占市场。如果你的投资回报周期较短，你可以回笼资金后更快地再投资。
由于提高留存率可以增加变现可能 ，这意味着你可以在指定的时间段内赚更多钱 ， 这也会缩短你的投资回报周期。
这个概念适用于产品受现金流制约的增长模型，特别是那些依赖付费，公司创建内容或销售增长的产品。建立内容或销售团队是一种现金密集型增长方式，公司可以更快地将内容和产品销售转化为现金，并将现金再投资于进一步扩大销售和内容团队并获得更多潜在客户，公司的速度越快会成长
高留存加快Ipsy的投资回报周期
为了证明这一点让我们再考虑一个A和B的情况下，这一次认购电子商务公司Ipsy （提醒：这些都是假的数字和我们只是使用Ipsy作为例子并不反映里面的学问） 。方案A中，对于一个群组留存率在第四个月中为25％，在方案B中，对于一个群组留存率在第四个月中为45％。在这两种情况下，假设如下：
每月订阅收入为10美元/用户
该公司每个群组获得10,000个用户
满载CAC =每位用户40美元-（包含人力成本的CAC通常叫做满载CAC）
他们花费了40万美元来获取整个群组
在下图中，您可以看到，在场景A中，Ipsy将在第9个月的400,000美元花费后实现收支平衡。
在情景B中，留存率要高得多，第四个月稳定在40％，投资回报期明显缩短至6个月。
这意味着Ipsy能够在场景B中比在场景A中更快地在3个月内进行再投资。
如果我们进一步分析，在场景B中，Ipsy在12个月的时间内从这一群体中产生了总共670,000美元的收入，而在场景A中它产生了480,000美元。在场景B中获得的额外190,000美元的收入允许该公司在相同的时间段内比在场景A中获得额外的4,750个客户。
正如你从上面示例中所看到的那样，高留存不仅仅是保留更多用户，还会影响你的增长模式的每个方面，并且对任何业务的健康都有多层影响，事实上，留存是决定任何创业公司长期成功的关键因素之一。
